2010年，商战无疑进入高发期，而在这些涉嫌不正当的竞争，其真相总是隐藏在层层叠叠的真假外衣下。
蒙牛和伊利的公关丑闻战后，最近传出消息：蒙牛的原奶供应商现代牧场酝酿近期上市。业内人士认为，两家巨头前面的商战如果与这则消息有关，只有段位颇高的公关高手，才能设计出如此复杂的路线图。
360和QQ的对决，也已经变成了乏味的口水战，鱼蚌相争，使可牛、金山、百度、新浪、搜狐等企业纷纷拉用户抢市场，甚至连国内手机浏览器市场占有量最大的UCweb，被爆涉嫌侵犯用户隐私后也加入公关战，其公司CEO俞永福在微博上声讨腾讯“复制”了UC。
实际上，商战在国际大牌之间也不断上演。LV的掌门人贝尔纳·阿尔诺就曾经和GUCCI掌门人弗朗索瓦·皮诺进行过一场精彩的GUCCI争夺战。
似乎只有基于利益的真相，没有基于价值观的大实话。
真相是最好的老师。如潘石屹的微博所写：“下周我准备把QQ对决360做为案例，让公司来讨论。我们应该吸取什么样的经验教训？我们要坚持什么样的价值观和公司的发展方向？如何避免我们不去攻击竞争对手、不去伤害我们的客户？受到竞争对手攻击时我们的态度和应对办法是什么？??”
为探寻企业家们真实的商战经历与观点，《经理人》对20位来自各行业的企业家做了一个小调查，进一步探知企业家们的真实想法，本次调查尊重被调查企业家的意愿，全部采取了匿名方式。关于商战，他们给出了许多料想不到的答案。
根源：人和制度的“黑色”导致恶性商战
90%的企业家认为，恶性商战的根源来自于企业家自身的道德缺失。
接受调查的一位曾经从事天然气和煤田开发的陕西企业家认为，早期企业家们的成就，很大程度要归功于时代机遇，但是在做更大的事时，不择手段的做法便会变成恶。他讲述了一个略带苦涩的故事：前年在延安开发天然气，几百万先期投资后，打气井的工程进行到一半，竞争对手通过政府限制开采的红头文件勒令其停工，随即送来恐吓信，威胁他不要追查，否则小心“刚出生的娃”—对方董事长据说曾是一个刑满释放犯，上世纪90年代末起家，他的财富是靠大型煤矿偷煤、倒煤积攒起来的。类似关于人品的传说只会口口相传，永远也上不了台面。
40%的企业家则认为，监管不力造成了恶性商战。接受采访的过程中，观点分为两类：监管部门的不作为和制度间接参与作恶。360和QQ之间的战争，工信部在踌躇观察很久之后方才现身，被指责不作为，但有咨询专家指出，这是由于缺乏法律或是行业准则，监管无从下手。
和君咨询易阳春多年的咨询经历发现，民营企业在与地方国企的对决中，往往因为缺乏背景而自动放弃，“地方国企的水很深，说靠制度垄断不为过，民企在竞争到了一定阶段，可能会选择丢卒保帅，甚至是采用牺牲资源主动合作的方式来获得生存发展。”不管是法律制度还是行业监管，甚至是地方企业在特殊时期的一些限制性条款，对企业的公平竞争，都能起到至关重要的作用。
纠结：遭遇恶战不得不以牙还牙
有95%的企业家承认遭遇过对手的不正当竞争手段，约有10%的企业家透露自己曾经遭遇过来自竞争对手的致命打击。其中一位企业家接受《经理人》采访时讲述了自己的故事：他当时发明了一种冬天可插电暖脚的产品，在尚未注册专利时，公司另一位创始伙伴偷偷拿去抢注专利并自立门户，随后在经销商处散布谣言，诋毁公司和他的声誉，并采取了恶劣的“抢单”操作，发现有新的区域代理商与他接触，随即以返点、低价等手段抢走代理商，这位企业家的工厂一度濒临倒闭。
遭遇对手的不正当手段攻击后，你是否会采取行动予以反击？这是一个让人震动的答案，100%的人选择了反击。
如何反击？ 60%的企业家选择了要以牙还牙，不排除用非正当竞争的手段予以还击。其中一位从事政府安全系统研发生产的企业家告诉《经理人》，在他的行业，为了拿到单子，通常只能运用一些非正常手段，比拼企业背后神秘莫测的力量，这位企业家军人出身，他坦言：我不怀疑自己的道德，但是我不相信别人，现在大家眼里只有钱，如果我不够狠，可能在刚创业的时候就被灭了。这是一个价值观何其矛盾的答案！
恩咨询创始人姜汝祥对《经理人》说：“造成商场恶战的根本原因是法律成本和道德成本几乎为零。比如，三聚氰胺事件至今，除了三鹿，大部分销售毒奶的企业，非常迅速从恶性事件中恢复，甚至一路高歌，并购、旗下子公司上市等正面消息络绎不绝。蒙牛的公关门事件，法律只是追究了下属的责任，难道上百万的公关费用，是一个部门级员工可以说了算的吗？”他一针见血指出，首先是社会公众价值观模糊，太过宽容纵容了企业。
笨拙：自认公关及格率很低
360和QQ的恶战余波至今还在，记者的邮箱里，360发来的消息与公关稿已有20多篇，篇篇采用记者手法撰写新闻稿件。最近的一篇，是11月 17日的网络新闻《腾讯封杀QQ助手业界哗然，引发程序员集体公愤》。而借助自己的平台，腾讯也发布了很多针对360的文章，双方还拥有数量众多的网络 “水军”，在各大社区发帖攻击对方。
相形之下，让我们来看看企业家对公关的基本做法：80%选择了在出现恶性商战后，找媒体坦诚以告。而让人大跌眼镜的是，同时30%的企业家选择了透过媒体散布不利于竞争对手的消息。
一正一邪的答案背后，他们的真实想法是什么？
山东一家音乐器材类上市公司的CEO告诉《经理人》：公司在上市前，曾因为一起客户的外包协议中包含了一种数年前被禁止但后来证明合格的材料，竞争对手抓住这一点，制造了一起“用有毒材料生产出口产品被查”的消息，散布给媒体，给公司造成了巨大的损失。当时他认为，躲一躲舆论风头过去就好，没有主动联系媒体，舆论倾向一边倒。“和媒体的沟通很重要”。或许是之前受到的伤害，让他矫枉过正，“我觉得企业家有必要保护自己，面对媒体，对竞争对手不利但是正确的消息，也可以向外公布。”他认为，这是以黑制黑。但一位信仰佛教的企业家则非常不认同这个看法。
多数企业家透露，自己并未受到过专业的公关训练应对危机，缺乏应有的技巧，但他们认为公关可找公关公司来协助完成，“不能算是一个策略，顶多是手段”。
20位企业家中仅有一位提出雇佣网络公关删除对自己不利的网络消息。但这是否意味着一个不妙的开端？“删除”俨然已经成为公关产业链条中利润比较丰厚的一环，《经理人》了解到，现在删一条不利自己的消息市价在500元左右，而最终操作此类业务的，多是负责门户网站、社区、论坛的网络媒体从业者。
从黑到红：刘永好和冯仑的价值观
上述基于调查的分析，事实上，无论是哪一条，最终依然会指向道德和法律的缺失。评论家、经济学博士马光远曾撰文写道：“我觉得原因不在这里，而是我们整个的道德状况出了问题—第一不敬畏道德，第二不敬畏法律，第三没有任何恐惧。也就是说到今天为止，我们所有的公认的道德准则不大有人遵守了，我们认为不应该说的话有人敢说了，我们认为不应该干的事有人敢干了，这是一个社会现象，不是商业现象。”
如何让商业竞争从黑到红？从调查结果看，高达90%的企业家认同严刑峻法提高违法成本。姜汝祥则提出，这样做的两个前提是：政府要作为，法律制定到位，政府是法律的执行者，如果不作为，法律等于形同虚设。
那么，企业又应该树立怎样的正确价值观？
事实上，一部分知名企业家对商场上的行为从未停止过反思。有人认为攫取金钱的欲望是万恶之源，圣经所言：富人上天堂好比骆驼过针眼。这多少代表了公众对待企业家的态度。在接受《经理人》采访的时候，刘永好曾经承认，年轻的时候，把赚钱和利润看得很重，他身边的许多企业家朋友追逐利润，到了“不择手段”的地步，对竞争对手赶尽杀绝。他感叹，现在应该是慢下来的时候，并呼吁企业家降低对利润的渴求，降低对财富的欲望，不要把竞争对手赶尽杀绝，学会在竞争中合作。
或许让企业家纠结的是现实环境很可能会让自己的价值观和道德底线迷失，如何在夹缝中做个好人？
冯仑在一个演讲里说：学好这件事非常重要，所谓学好就是正确的价值观，正确价值观就是对是非的判断，这件事情对三方面有影响：第一，你看未来的方向，一个企业家最重要的是挑战不确定性，怎么在混沌当中看到潜流、激情、趋势、危机、机会。这些靠什么东西来看？有理想的是对的，没理想的看到的是眼前的钱，有理想的看到的是钱后面的趋势。
附文：
GUCCI争夺战：让规则说话
1999年，阿尔诺的LVMH集团试图收购GUCCI，几经周折没有达成一致。GUCCI集团转而找PPR集团入股。也许，正是阿尔诺本人的成功刺激了皮诺的雄心，双方展开了一场GUCCI争夺战，甚至为此对簿公堂。他们的竞争也让GUCCI的售价直线上升，最后皮诺付出88亿美元的高价才成为这一品牌集团的大股东，他为此甚至不得不卖掉下属公司来筹钱。
在这场商战中，尽管外界认为有恶意的行为，但是从操作手段看，让金钱说话的资本游戏规则主宰了其中的过程，即使是在双方对簿公堂时也并未逾越道德底线。
特别关注
英特尔VS AMD：如何由黑变红？
来自消费者的监督和严厉的处罚，遏制了不道德的竞争
■ 文 / 荣振环*
英特尔和AMD的明争暗斗一直是IT界津津乐道的话题。
2005年6月，AMD刚推出双核处理器后首先向英特尔发难，其公司的全球营销高级副总裁Henri Richard在一次电脑展上表示，“严格说来，英特尔的产品并不是真正意义上的双核解决方案。”矛头直指英特尔，引发“真假双核”之争。
但英特尔似乎洞悉了对手的炒作意图，迟迟没有应战。2006年2月，英特尔为给即将推出的新产品造势，终于迎战，公开宣称新款CPU性能超出AMD新品至少20%。
如果你以为受害者是英特尔，那么你错了。
英特尔的黑色“妙”招
2005年6月28日，AMD向美国特拉华州联邦地方法院提起诉讼，指控英特尔采用直接现金支付、差别定价和市场补贴、打折、提供市场开发基金等手段强迫或威胁利诱主要客户签署排它性协议，阻止这些厂商购买AMD产品；对主要零售商实行限额制度，要求零售商大量存储或只能存储采用英特尔处理器的计算机，限制了用户选择的自由等非法竞争手段。
当然，英特尔也为自己的这种“博弈行为”付出代价。2009年5月份，欧盟委员会调查发现，英特尔公司向宏、戴尔、惠普、联想等主要电脑生产厂家支付回扣，让他们在产品中全部或绝大部分采用英特尔生产的芯片产品，推迟或停止发布基于AMD处理器的电脑，涉嫌不正当竞争。根据欧盟反垄断法，欧盟对英特尔开出了14.4亿美元的高额罚单。这笔罚款相当于英特尔2008年净利润的1/3。随后，2009年11月4日，纽约州总检察官也对英特尔提起了反垄断诉讼。
由黑变红的转折点
面对即将来临的第二波反垄断诉讼和调查，英特尔突然于2009年11月12日与AMD紧急和解。英特尔不仅承诺支付AMD12.5亿美元，还以书面文件的形式向PC厂商作出承诺：不再以产品折扣为条件，要求下游厂商签订只能使用英特尔处理器的协议；如果有厂商采用了AMD处理器，英特尔不得扣留应给予该厂商的相关费用。
英特尔的紧急和解给我们带来反思。如何避免恶性商战，怎样建立一个公平竞争而又阳光有序的环境，使得商战不至于沦落成“伤战”。
笔者认为，有两点值得我们学习：
●国外有比较规范的市场环境，企业比较重视竞争规则和交易秩序，相关法律制度也比较健全，并且已经形成了具有约束力的道德秩序。此时，消费者是他们的竞争目标，为了取悦消费者，他们充分尊重消费者的权益，不断提高自身的经营水平，依靠优质的产品和服务来赢得顾客，以提升自己的品牌竞争力。
●严厉处罚。从前面欧盟对英特尔的处罚，我们不难看出，国外对不正当竞争行为的处罚力度还是很大的，这也在一定程度上遏制了恶性竞争事件的发生。而国内的惩罚力度远没有达到相应的高度，多则罚上几十万，少则几万甚至几千，低处罚力度反倒给其他人一个效仿违规者的动力。相对于微薄的罚金，恶性竞争产生的利益如同天上掉下来的馅饼，让商家难以抵挡其诱惑，这也是国内企业不正当竞争行为 “屡禁不止”的原因。
